Итоги осенней конференции, посвященной контекстной рекламе, 2015 год

В Москве 11 сентября прошла очередная конференция, организатором которой стала группа в Facebook «Контекстная реклама», в аудитории сообщества насчитывается сегодня около 7000 человек.

Первым на мероприятии выступил Александр Немировский, руководитель отдела технологических продаж в компании «Яндекс». Свое выступление он посвятил подведению первых итогов после того, как была заменена аукционная модель в Яндекс.Директе, а также были запущены новые правила ранжирования объявлений в рекламных блоках.

Немировский напомнил слушателям про правила, по которым происходит аукцион VCG. Участник аукциона назначает свою ставку и, при этом, он не знает про размеры ставок других участников. Такой аукцион относится к многотоварным аукционам, которые происходят в закрытой форме. Реальная цена клика зависит напрямую от трафика, его объема, а также насколько трафик является конкурентным. Получается, что аукцион-VCG стимулирует рекламодателей наращивать аудиторию, для рекламодателя цена клика определяется в большей степени целесообразностью его бизнеса с экономической точки зрения. В новой модели цена клика не зависит от ставок, которые сделали ближайшие конкуренты.

Самые заметные изменения в аукционе-VCG:

• Цена «базового клика» не меняется, когда происходит переход с одной позиции на другую;
• Цена дополнительного клика зависит только от конкурентов;
• Конкуренты не влияют на оптимальную ставку.

Александр Немировский поясняет: «Новый аукцион – верная стратегия для определения ценности товара самим рекламодателем, который он предлагает посетителям. Такой подход даст рекламодателю максимальное количество кликов, которое возможно для его ресурса. Согласитесь, что это целесообразно и эффективно».

Стоит отметить появление в Яндекс.Директе нового ранжирования и коэффициента качества.

Все изменения приводят к тому, что микробиддинг становится бессмысленным, а на аукционе-VCG больше не работают «подпорки», влиять на цену размещения своими ставками очень сложно. Цена клика становится стабильной, стратегия корректировки ставок стала нецелесообразной, хотя раньше она себя и так мало оправдывала. Теперь рекламодатель ориентируется только на себя и на свои KPI, он становится менее зацикленным на гонке с конкурентами.

Далее Александр Немировский привел первые данные статистики по контекстной рекламе, которые были получены после того, как новый аукцион работал уже неделю. Все статистичиские данные приведены за период середина августа – 6 сентября 2015 года. Стало понятно, что абсолютное значение СРС осталось неизменным. Рекламодатели вкладывают такое же количество денег, как и раньше, но динамика покрытия специального размещения уже показывает, что рекламодатели получают сейчас больше трафика, если проводить сравнение с прошлым годом.

В ходе конференции Немировский ответил на самые распространенные вопросы:

1. Новый аукцион и новый принцип ранжирования применяется не везде. Новый аукцион сейчас действует только в блоках спецразмещения и гарантированного показа, на поисковых площадках рекламной сети и на мобильном поиске. В блоке «Все объявления» и в динамических показах все осталось по-старому, там действует модель GSP и ранжирование по CPM;
2. Показатель «Продуктивность фразы» нельзя считать 100%-ным показателем качества, однако ориентироваться на него стоит. Этот показатель анализирует поведение пользователя после того, как тот перешел по ссылке рекламного объявления. Например, у объявления имеет высокий CTR, пользователь переходит по ссылке объявления, но ответ рекламодателя не отвечает потребностям пользователя. В данной ситуации, показатель качества снизится, а стоимость спецразмещения вырастет, даже несмотря на CTR. Поэтому очень важно для рекламодателей, чтобы сохранялась релевантность сообщения на всем пути: запрос – объявление – посадочная страница.
3. SEO и Яндекс.Директ никогда никак связаны не были и сейчас такая же ситуация. Однако, если рекламодатель потратил деньги на сайт и продвижение, после чего его ресурс появляется в поисковой выдаче и, при этом, отвечает хорошо на запросы пользователей, то, скорее всего, ссылки из Директа тоже будут нормальными.
4. В Рекламной Сети Яндекса продолжает действовать старый аукцион. Если кампания не разделена на поиск и сеть, а ставка назначена высокая, то деньги будут также списываться и в РСЯ. Но это не всегда дает положительный эффект. Поэтому разработчики придумали специальную опцию, суть которой «списывать в сети не больше, чем в поиске». Яндекс настоятельно рекомендует производить разделение компаний на Поиск и Сеть, а также пользоваться разными стратегиями при управлении ставками.

Эффективное управление рекламными компаниями – помощь Яндекса

• Появилась возможность корректировать ставку, основываясь на возрасте и поле целевой аудитории;
• Появилась опция повторного таргетинга, настройка ориентируется на пользователей, которые посещали сайт, но покупку не совершили.
• Мобильный таргетинг – сервис, позволяющий производить корректировку ставок, основываясь на пользователях, которые пришли в поиск с мобильных устройств.

У рекламодателей должен будет работать «Мастер отчётов на аккаунт», его главное назначение – прозрачность отчетов и статистики. В Мастере отчетов будет много различных фильтров, отчеты можно будет сохранять прямо внутри системы, к ним всегда будет возможность вернуться при наличии потребности. Рекламодателю упростили жизнь, он сможет выгружать статистику по кампаниям и проводить сравнение главных показателей. Также в Мастере отчетов стоит ожидать появления:

• Функции для сравнения различных периодов;
• Рассылку отчетов по периодам, заданным заранее;
• Графики.

Вопросы участников конференции (УК) и ответы Александра Немировского (АН):

УК: Будет ли влиять качество сайта (код, адаптивность, теги) на коэффициент качества?

АН: Если пользовательский опыт будет улучшаться, то да.

УК: Учитывается ли корректировка ставки по соцдему, когда используется сторонний инструмент для того, чтобы оптимизировать конверсию.

АН: Учитывается.

УК: Если будет установлена Метрика, то повлияет ли она на показатель качества?

АН: Прямого влияния она не окажет, но вы сможете более качественно провести оценку сайта.

УК: Например, есть большой медийный портал, у него большое количество лэндингов, показатель отказов 30-40%, однако для такого ресурса это нормально. Как поступать в такой ситуации?

АН: Если пользователем была просмотрена только одна страница, то это еще не показатель отказов. В учет будет браться не только количество страниц, которые пользователь посмотрел, но и время, которое он провел на каждой. В том случае, если страниц слишком много и показатель отказов высокий, то рекламодателю стоит сообщить каким-нибудь образом Яндексу, что пользователь целевое действие совершил.

УК: Учитываются все-таки теперь SEO и MatrixNet и в контексте?

АН: MatrixNet используется в Директе, а оптимизация учитывается Яндексом отдельно.